Como já mencionado no tópico acima: “A sociedade de maneira abrangente já assumiu o comércio eletrônico como um novo meio pelo qual se faz negócios”.

Assim o marketplace funciona como shopping virtual, onde várias lojas vendem produtos no mesmo lugar, onde o investimento inicial é próprio da estrutura do marketplace, sendo que os temas como segurança, pagamento, política de privacidade, política de troca e devoluções também seguem a responsabilidade da estrutura do shopping virtual.

O marketplace é considerado por alguns estudiosos do assunto como shopping centersvirtuais, os quais geram situações interessantes. De acordo com Pinheiro (2016, p. 152-153) [1]:

Os shopping centers virtuais geram também situações interessantes. Nenhum consumidor vai procurar a administração de um shopping center do mundo real para reclamar de um produto adquirido em uma de suas lojas – ele irá direto na loja que efetuou a venda. Mas os shopping centers virtuais deslocam a atenção dos consumidores para a marca desse shopping, não para as ouras marcas contidas nele, tornando-o o centro das reclamações e ações do consumidor. Devemos ressaltar qua há duas situações distintas que têm diferentes consequências jurídicas: 1) Quando a loja está em um link como oshopping virtual e o internauta é levado ao espaço da loja quando clica no link.2) Quando a loja é um espaço dentro do domínio virtual do shopping como no caso em que se abre um pop-up ou hotsite.[2] Nesta segunda hipótese, umbanner não reporta à loja, mas mantém em um pop-up que segue a programação visual do provedor (no caso, shopping virtual), que para este está gerando page-views e, portanto, torna-se responsável pela transação. Assim como aquele para quem se efetivamente realiza o pagamento direito, pois, dependendo do caso, pode ser paga shopping “virtual” ou para a loja.

[1] PINHEIRO, Patrícia Peck. Direito Digital. 6 ed. rev., atual e ampl. São Paulo: Ed. Saraiva, 2016. p. 152-153.

[2] Pop-up e Hotsite são modalidades de interface gráfica elaboradas com fins e tecnologias distintas. O Pop-up costuma se apresentar com uma janela complementar ao site principal com o fim de apresentar informações, avisos e muitas vezes publicidade, enquanto o Hotsite nada mais é que um site de estrutura simplificada e de menor porte, normalmente desenvolvido para suportar uma campanha publicitária de produtos ou serviços tendo, portanto, um período de vida curto.